l'efficacité publicitaire : le marché

La publicité

le marché publicitaire

LE MARCHE PAR MEDIA ET SON EVOLUTION 8 ANS

Selon l'étude France Pub 2003, le marché publicitaire en France pèse 29.7 milliards d'euros :

64% en hors médias (marketing direct, promotion, annuaires, événementiel, relations publiques)
36% en médias : presse, télévision, affichage, radio, cinéma et internet

Selon TNS Media Intelligence, qui mesure les investissements bruts avant remises, ce dernier marché (dit pluri-médias) pèse 16.6 milliards bruts en 2003 :

la presse reste le média le plus investi, avec 5.7 milliards d'euros (34.5% du total)
la télévision, au second rang, recueille 32.7% des investissements, avec 5.4 milliards (hors parrainage)
la radio progresse à 2.6 milliards, soit une part de marché de 16.1%
l'affichage, ou publicité extérieure, recule à 2.2 milliards (13.3%)
internet, toujours en progression, à 463 millions (2.8%)
le cinéma (174 millions - 1.1%)

Le marché publicitaire des médias a progressé de 6% en 8 ans, soit +490 millions. Cette progression ne s'est pas faite de façon égale entre les médias. Selon l'IREP, qui recence les recettes publicitaires nettes, et sur la période 1995-2003 :

la presse avance de 5.6% mais sa part de marché baisse : 42.8% du pluri-médias en 1995 (3.5 milliards - hors petites annonces), 42.6% en 2003 (3.7 milliards)
la télévision progresse de 11.4% : elle passe de 2.7 milliards (dont parrainage) et 32.8% de part de marché publicitaire à plus de 3 milliards et 34.5%
la radio avance plus lentement : 2.7% de croissance, pour une part de marché reculant de 8.8% à 8.5% (744 millions)
l'affichage apparaît en difficulté : elle recule de 13.3%, de 1.22 à 1.06 milliard, sa part de marché reculant de 14.8 à 12.1%
internet fait son apparition : les campagnes on-line pèsent en 2003 le double du cinéma (131 millions)
le cinéma perd 1.3% : les grands écrans receuille 0.7% de part de marché, à 65 millions

Les données brutes, en ne tenant pas compte des remises, permettent de souligner la visibilité de l'annonceur (ou d'une marque) au sein de son univers concurrentiel, au sein d'un média ou d'un support en particulier. Soulignons que les tarifs bruts d'un support sont fixés par rapport aux audiences des autres supports du même média. On parle ainsi de part de voix. Danone Ultrafrais, par exemple, en investissant en radio 108 millions d'euros bruts en 2003, détient une part de voix de 4% (108/2 673) tous annonceurs confondus. En télévision, si l'on s'intéresse aux 4 acteurs leaders de la téléphonie (120 millions bruts en télé), Cegetel SFR, avec 42 millions investis, détient 35% de part de voix, Orange 25%, Bouygues Telecom et France Télécom 20% chacun (24 millions). Ce qui signifie qu'à 1 euro brut investi en achat d'espace télé par Bouyges Telecom correspond 1,70 euro investi par SFR. Sous réserve d'un achat de même qualité, SFR génère un impact télé 70% supérieur à celui de Bouygues (hors action de parrainage). Précisément, les analyses qui croisent pression publicitaire (GRP) et budget permettent de mesurer la qualité de l'achat.

Enfin, les données IREP (recettes nettes) permettent d'évaluer les remises consenties par les supports aux annonceurs. Les données brutes de TNS Media Intelligence sont par définition éloignées de la réalité comptable, plus ou moins fortement selon les médias et les supports.

INVESTISSEMENTS PAR SECTEUR

La distribution, l'alimentaire (1 spot sur 3 en télé) et le transport sont les secteurs annonceurs les plus importants. Leurs investissements médias cumulés représentent 5.4 milliards bruts (près du tiers du total).

Certaines contraintes, notamment juridiques, influencent la répartition des investissements publicitaires de certains secteurs d'activités. C'est le cas notamment des secteurs interdits de télé. La distribution, premier annonceur, n'a pas accès pour le moment à la publicité télé (sauf parrainage) et devrait attendre 2007 pour communiquer sur les chaînes nationales. La presse peut communiquer seulement depuis le 1er janvier 2004 en publicité télé. La loi Evin interdit les boissons alcoolisées sur les écrans.

INVESTISSEMENTS PAR MEDIA

Ci-dessous pour 2003 et selon TNS Media Intelligence le top 10 des investisseurs par média (millions d'euros bruts).

La distribution, avec 4 enseignes dans le top 10, est le premier secteur annonceur de la presse. L'alimentaire et la toilette-beauté prédominent en télévision, avec 9 annonceurs de ces secteurs présents dans les 10 plus importants. Les télécommunications et la distribution sont fortement présentes sur les ondes radio (à noter en 2003 la forte percée de Danone). Les 10 premiers annonceurs pèse en moyenne 18% de ses recettes.

TOP 100 DES ANNONCEURS ET REPARTITION DES INVESTISSEMENTS

Les 50 premiers annonceurs pèsent le tiers du total pluri-média. Ce poids passe même à 42% en radio et 46% en télévision. Au contraire, la presse, même fortement dépendante de la distribution, ne perçoit d'eux que 20% de ses recettes. 22 annonceurs du top 50 font partie de la distribution, de l'alimentaire ou des transports. Le top 100 pèse 45% du total. Ces données montrent que le mix-média repose généralement sur 2 médias principaux complétés par 2 médias secondaires. Il est à noter qu'au sein d'un même univers, le mix-média est généralement assez proche d'un concurrent à un autre. Pour noter l'agressivité publicitaire d'une marque, il est possible de mettre en perspective sa part de voix et sa part de marché, comparativement aux marques concurrentes. Une eau challenger, occupant 3% de son marché en valeur et disposant d'un budget médias de 10 millions, sera offensive si le leader occupe 15% du marché avec un budget média de 20 millions. Ces éléments permettent d'éclairer les stratégies marketing et communication des marques (mouvements dans le temps, poids de la publicité dans le marketing-mix, ambitions commerciales, ...).

Certains annonceurs et secteurs d'activités sur-investissement certains médias. C'est le cas de l'alimentaire ou de la toilette-beauté en télévision, ou encore de l'édition (qui bénéficie de conditions d'achats spécifiques). Les constructeurs automobiles ont une répartition de leurs investissements proches de la part de marché des 6 grands médias. La levée de l'interdiction pour la distribution d'accéder à la publicité classique télé (le parrainage n'est pas pigé par TNS Media Intelligence) pourrait amener un rééquilibrage des investissements du secteur, aux dépens de la presse ou de la radio.

SAISONNALITE DES INVESTISSEMENTS

Les investissements ne sont pas constants dans le temps, l'été étant une période plutôt creuse, alors qu'octobre et novembre sont les mois des plus gros investissements. L'affichage est le média le plus stable, la radio le média le plus saisonnier. A noter que les régies publicitaires ont développé depuis longtemps une tarification et plus récemment des produits visant à renforcer le remplissage lors des périodes creuses. Certaines se sont engagées dans des techniques de yield management, de manière à optimiser leurs revenus tout au long de l'année. En 10 ans, les investissements en été en télé ont été multipliés par 10. Si la consommation de certains médias est réduite certains mois, les tarifs s'adaptant, une campagne peut alors devenir économique pour une émergence plus forte, compte tenu d'un encombrement publicitaire lui-aussi réduit.

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