l'efficacité publicitaire : les grands médias

Si le contenu du message et sa forme sont déterminants pour l'efficacité de la publicité, la façon dont il est transmis à la cible choisie ne l'est pas moins. On appelle média tout moyen de communication qui permet d'atteindre le public visé. On distingue traditionnellement les mass médias (''grands médias'') et les autres, qui s'apparentent davantage à la promotion des ventes (marketing direct - publicité sur lieu de vente - événementiel dont foires et salons - publicité par l'objet - téléphone et minitel - packaging - ...).

Les médias ne sont pas neutres et sont aussi des langages. Emile Touati observe que les médias ''filtrent, structurent, façonnent et parfois emprisonnent ce qu'on leur confie''. Le public entretient des relations différentes avec chaque média et la manière dont il les fréquente influence la forme de la publicité qui s'y trouve. Elle retentit aussi sur son impact.

On la regarde pour se distraire, généralement en famille. La publicité ne doit pas s'y comporter comme une intruse et ne pas rompre l'ambiance de réceptivité. Elle ne saurait être infligée au téléspectateur. Un film publicitaire doit laisser au téléspectateur une forte impression audio-visuelle qui ne se dissipe pas immédiatement. L'alliance son-images-écrit permet de scénariser le message, au service d'une idée forte et mémorisable. En 20 ou 30 secondes, le film publicitaire peut venir sublimer le produit (automobile), démontrer un avantage-produit (lessive) ou plus simplement et en 10 secondes, rappeler le lancement d'un nouveau produit. Le film télé permet de jouer sur l'émotion, en déclinant aisément humour, drame, nostalgie, ...

Tous les foyers (ou presque) disposent d'au moins une télévision, et la plupart bientôt de plusieurs postes. D'une audience familiale, nous passons à une audience individuelle. L'offre de chaînes s'est considérablement accrue avec l'arrivée du câble et du satellite, offre élargie dont disposent environ 30% des foyers. De nouvelles techniques (télévision via ADSL type freebox et télévision numérique terreste) devraient permettre d'augmenter la pénétration des chaînes ''cabsat'', qu'elles soient thématiques ou généralistes.

La télévision est le premier loisir des Français, qui y ont consacré en moyenne 3h22 par jour en 2003. L'audience en hiver (temps passé et nombre de téléspectateurs) est au maximum, et se réduit jusqu'à l'été, pour reprendre en automne. Selon l'étude ''l'année TV 2003'' de Médiamétrie, les femmes y passent plus de temps (3h43) que les hommes (3h19), à égalité avec les ménagères de moins de 50 ans. Les 35-59 ans l'ont regardéee 3h27, alors que les enfants (4-10 ans) l'ont suivie pendant 2h11 quotidiennement, et 12 minutes de plus pour les 11-14 ans. En revanche, les 15-24 ans se contentent de 2h02. A l'inverse des plus jeunes, les 65 ans et + ont passé 4h30 par jour devant la télé.

Les documentaires et les fictions sont les programmes les plus diffusés. Au niveau global, les films et les journaux télévisés sont les programmes les plus regardés (environ 5% du temps d'antenne pour 10 à 15% de l'audience totale), alors que les documentaires, les variétés et les émissions jeunesse représentent environ 45% du temps d'antenne pour 24% de l'audience totale. Au niveau individuel, l'essentiel du temps passé devant la télé se fait devant les fictions (23%), puis devant les magazines et documentaires (20%), les journaux télévisés (16%) et les jeux (11%). Notons que la taille des populations visées et les heures de diffusion ne sont pas identiques d'un genre à un autre (rares sont les documentaires en prime-time). Parmi 1041 heures passées annuellement devant la télé par individu en moyenne, l'on compte 89 heures de publicité (8.6%).

En 2003, 4.080 produits ont communiqué (publicité classique) sur les chaînes nationales (hors France 3 en régions) et ont été diffusées en moyenne 128 fois, avec un budget brut moyen de 1.2 M d'euros. Second média après la presse, la télévision a reçu 34.5% des investissements pluri-médias, soit 3 milliards d'euros (données nettes IREP). Sur le grand public (individus + 4 ans), et sur l'ensemble de la journée et en moyenne, TF1 receuille environ 32% de l'audience (part d'audience), France 2 autour de 22%, France 3 autour de 16%, M6 environ 12%, Canal+ 4%, France 5 3% (reprise par Arte le soir, à 5%). Les autres télévisions sont créditées de 10% de part d'audience. Ces parts d'audience moyenne cachent de fortes disparités, notamment sur le créneau disputé de l'access et du prime-time. Enfin, les chaînes nationales présentent des performances différentes selon la population étudiée : TF1 et M6 apprécient les ''ménagères de moins de 50 ans'' (cible de nombreux annonceurs importants), alors que les publiques sont plus généralistes. Il ne tient pas compte du parrainage, en progression, évalué par l'IREP à 174 millions (2,8 milliards pour la publicité ''classique'').

France 3 est la chaîne préférées des Français depuis 5 ans (76% d'entre eux se déclarent très staisfaits ou plutôt satisfaits de la chaîne), devant Arte (65%), France 2 (62%), France 5 (60%), M6 (56%) et TF1 (49%) (source baromètre Ipsos - Stratégies). Ces niveaux de satisfaction ne se retrouvent pas dans les parts d'audience des chaînes. En 2003, sur les 3 populations ensemble + 4 ans / ménagères - 50 ans (cible commerciale des chaînes privées) / individus CSP+ :

Indiquons notamment que les chaînes publiques de France Télévisions sont contingentées depuis 2002 à 8 minutes de publicité par heure glissante, alors que TF1 et M6 sont toujours à 12 minutes maximales par heure, avec l'avantage des coupures de films.

La répartition des spots par tranche horaire montre clairement l'importance du prime-time : 23% des diffusions sur les chaînes nationales pour 56% des recettes publicitaires brutes. Entre 19 et 22 heures (prime-time), les tarifs pour une diffusion sont naturellement les plus élevés de la journée, autour de 23.000 euros bruts (moyenne toutes chaînes nationales tous formats confondus) contre 5.000 et 7.600 respectivement en day et en night.

A la différence de la télévision hertzienne que l'ensemble de la population peut recevoir (''initialisés''), seuls 23% des Français, souscrivant à une offre câble ou satellite (TPS, CanalSatellite), accèdent aux chaînes dites thématiques. Soit 11.7 millions d'individus de plus de 15 ans (médiacabsat septembre 03 - février 04), +1.2 million en un an :

La place du câble satellite dans l'offre globale télé n'a cessé de croître, tant en nombre de chaînes diffusées qu'en audience acquise (Médiamétrie a ainsi augmenté en taille et modifié son panel Médiamat pour intégrer cette nouvelle audience, donnant lieu à l'étude CabSat).

Sur septembre 2003 à février 2004, la part d'audience des chaînes thématiques sur les 15 ans et + abonnés à une offre élargie a été de 32.2%, signifiant qu'environ 20 minutes sur une heure d'écoute de la télé toutes chaînes confondues ont été passées sur les chaînes thématiques (à nouveau, l'univers de référence est la population abonnée à une offre élargie). Cette part d'audience signifie aussi que 2/3 du temps passé sur le câble ou le satellite se fait sur les chaînes hertziennes nationales (TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5, Arte et M6). La part d'audience des chaînes cabsat, sur l'ensemble des individus de plus de 15 ans, abonnés ou non, est ainsi de l'ordre de 8%.

Notons qu'un très grand nombre de chaînes diffusées sur le câble et/ou le satellite sont en-dessous de 0.2% de part d'audience (base population accédant à une offre élargie) et qu'une dizaine émergent (Eurosport 1.3%, Canal J 1.1%, 13ème Rue 1.1%, LCI 1%, TF6 1%, Tiji 0.9%, Paris Première 0.7%, TPS Star 0.7%, TV Breizh 0.7%, Série Club 0.6%, Téva 0.6%, MCM 0.5%). Ces 12 chaînes pèsent environ 10% de cette audience (soit moins que l'audience de France 3 sur le cabsat), les 7 chaînes nationales 66%, laissant ainsi 24% aux 67 autres chaînes mesurées (soit 0.36% de part d'audience moyenne). La couverture semaine, plus flatteuse, indique sur la population agée de plus de 4 ans, soit par rapport à l'univers population accédant à une offre élargie, soit par rapport à la population abonnée à la chaîne, le nombre de personnes ayant regardé (au moins une seconde) la chaîne. Sur les 14 millions d'invidus de plus de 4 ans, en une semaine, une chaîne thématique peut avoir été regardée (au moins une seconde par 2 à 9 millions d'entre eux. Ces couvertures indiquent naturellement un comportement très zappeur de chaînes.

Soulignons à nouveau qu'à la différence des chaînes généralistes hertziennes, elles ne sont pas disponibles pour 8 Français sur 10, que certaines thématiques sont assez fines (les chevaux pour Equidia, la cuisine pour Gourmet TV) et que leur modèle économique repose plus sur les abonnements (part de l'abonnement que l'opérateur reçoit et reverse aux chaînes) que sur les recettes publicitaires. Ce qui ne signifie pas, bien au contraire, leur manque d'intérêt pour des annonceurs ayant des cibles pointues en matière de critères socio-démographiques(enfants, ménagères, CSP+) ou de centres d'intérêt (sport, cinéma, mode, cuisine, ...).

En général, la télévision cabsat se distingue de la télévision hertzienne par un espace publicitaire très qualitatif, avec des écrans courts, une antenne peu encombrée, un rythme de programmation plus lent. Elle se caractérise par des cibles plus fines, des audiences plus faibles et des tarifs publicitaires par module de spot plus bas. L'annonceur ne se disperse pas en contacts inutiles, atteint plus facilement une cible définie (mais plus étroite), à un taux de répétition élevé (nombre de spots élevés), mais à un taux de couverture plus bas. Un annonceur ciblant les enfants par exemple peut consacrer quelques pourcents de son budget d'achat d'espace à Canal J et autres chaînes enfants, mais ne fera pas l'impasse sur les chaînes généralistes (commercialisant leur espace en spot à l'unité). Un module sur une chaîne jeunesse peut comprendre 100 diffusions sur 2 semaines pour 10.000 euros et permettre de toucher 100.000 adolescents à 10 occasions (une pression étalée), quand une seule diffusion sur TF1, France 2, France 3 ou M6 reviendra au double, mais permettra d'en toucher 2 millions à 1 occasion (une couverture plus forte et plus rapide).

La publicité à la télévision est sur les principales grandes cibles la plus économique au coût du contact (ou coût / GRP). Le budget moyen est néanmoins élevé, du fait même de sa puissance. Un écran en prime-time peut être tarifé à 40.000 euros les 30 secondes mais permet de toucher plus de 10 millions d'individus. Elle répond avant tout à des objectifs de communication nationaux, même si le réseau régional de France 3 permet des campagnes régionales (communication propre à certaines régions, surpression de certaines zones, sur ou sous-consommation de certains produits ou marques, tests, ...) ou multi-régionales.

Un spot au cinéma se voit dans d'excellentes conditions d'exposition. Il bénéficie comme en télévision des atouts de l'audiovisuel et est nécessairement vu. Le marché, ne pesant que 131 millions selon des données nettes, fait du cinéma le dernier des 6 grands médias. Deux régies publicitaires interviennent : Médiavision, avec environ 2.200 salles, indépendante de l'exploitation, et Circuit A adossé à UGC, pour 800 salles. L'audience du cinéma est mesurée par Médiamétrie, via son étude 75.000 (qui mesure aussi la radio et les télévisions régionales). Ce sont les villes de 50 à 200.000 habitants où la consommation de cinéma est la plus faible (25% des salles pour 13% des entrées) et à Paris où le cinéma est sur-consommé (18% des salles pour 30% des entrées). L'audience 30 jours (% de Français de plus de 15 ans déclarant être allés au cinéma dans les 30 derniers jours) s'établit autour de 20%. 2/3 des spectateurs sont dits occasionnels. L'audience du cinéma montre une sur-représentation des 15-24 ans (indice 217), des personnes disposant d'un niveau d'instruction élevé (201) et des cadres (147).

Pour appréhender sa saisonnalité, et écarter des données liées à des cartons du box-office, il convient de l'examiner sur plusieurs années. Le cinéma est alors un média relativement stable, puisque les entrées mensuelles évoluent dans l'intervalle moyenne +/- 25%. Février et octobre sont des mois forts (+15 et +25% par rapport à la moyenne annuelle), mai et juin assez faibles (-15%), juillet et août les plus faibles (-25%).

Comme pour l'affichage, les salles sont commercialisées en réseaux. A noter des frais techniques (format cinéma et copies) importants. Comme en télévision, et à la différence de l'affiche, le film (hors sa durée de vie liée à celle du produit) est réutilisable. L'alimentation, les services, culture-loisirs, voyages-tourisme, boissons et habillement sont des secteurs sur-investissant le cinéma.

On l'écoute en conduisant, en bricolant, en travaillant, en faisant la cuisine. L'auditeur est ainsi difficile à atteindre, la pub radio cherche à s'immiscer, en se différenciant des bruits environnants sans augmenter son volume. Une voix douce et lente peut être plus communicative qu'un baratin criard et volubile. ''Hurlez si vous voulez être entendu, chuchotez si vous voulez être écouté''. Le message en radio doit rompre avec son contexte, pour s'en distinguer. Enfin, le pouvoir de suggestion de la radio est important, par l'absence même des images.

Le marché pèse 744 millions nets et 8.5% de part de marché publicitaire (2.6 milliards et 16.1% en brut selon TNS Media Intelligence). Elle reprèsente environ 1 million de spots par an, pour 4.000 marques (soit toutes radios confondues, 250 jours par an). La diffusion moyenne d'une spot radio, autour de 220, est du double de celle en télévision. La tranche matinale (7h-9h) recueille 1/3 des investissements pour moins de 15% des diffusions. La tranche du soir (19h-24h) diffuse plus de spots pour 6 fois moins de recettes.

Les supports sont répartis en 3 types : les généralistes (Europe 1, RTL, RMC), les musicales (NRJ, Nostalgie, Europe 2, Fun, Skyrock) et les thématiques (France Info). A noter que les 3 radios Europe 1, RTL et NRJ reçoivent près de 2/3 des investissements publicitaires.

Les 2 plus importants secteurs annonceurs sont la distribution et le transport. 3 autres secteurs sur-investissent le média (culture-loisirs / édition / informations médias). L'alimentaire, comme la toilette-beauté, sous-investit la radio (la presse et l'affichage), au profit de la télé.

Selon l'étude 75.000 de Médiamétrie, les 12 radios les plus écoutées (3/4 de l'écoute) montrent une durée d'écoute par auditeur de 1 à 2 heures par jour et des audiences cumulées allant de 3 à 15 points. La plupart ont une part volume d'écoute de 3 à 6%. Ces chiffres traduisent en fait soit la grande fidélité de certains auditeurs à certaines stations, soit au contraire, le zapping entre stations (musicales le plus souvent).

Les profils des radios diffèrent fortement. A titre d'exemple, RTL est plus écoutée par les femmes actives, les moins de 50 ans, les ouvriers, dans le Nord et dans l'Est. A l'opposé, France Inter attire davantage les hommes, les plus de 60 ans, les cadres supérieures, dans l'Ouest et le Sud-Ouest. Au sein des musicales, certaines stations ont des positionnements clairs : Nostalgie est à l'opposé de Fun Radio. Au même titre que la presse magazine, ou que les chaînes thématiques, le média radio offre des forts taux d'affinité sur certaines cibles.

A la différence des autres médias où il faut se déplacer, allumer la télévision ou la radio ou ouvrir le journal, l'exposition à l'affiche est accidentelle. Elle tient à un mouvement de tête, à une rue empruntée, au fait que l'on marche seul ou accompagné. Pour être vue, l'affiche doit attirer l'attention, puis distraire. Raymond Savignac écrit d'elle ''comme un boxeur, il faut qu'elle ait du punch pour aller prendre les passants par le revers du veston et les amener jusqu'à elle. Son allure tapageuse et provocante, son maquillage violent sont tellement outranciers qu'ils dépassent de très loin les limites du mauvais goût et lui donnent parfois du style''. La réprésentation graphique et le texte de l'affiche doivent créer un choc. L'expression d'une affiche doit être canalisée, épurée, simplifiée, pour qu'elle devienne claire et limpide.

La distribution, culture-loisirs, voyages-tourisme, boissons et habillement sont les secteurs investissant le plus l'affichage. L'alimentaire, toilette-beauté, l'édition, l'informatique, l'entretien délaissent plus facilement le média. Avec un grand nombre de réseaux, elle permet des communications tant régionales, multi-régionales que nationales.

Spécialisés par réseaux, l'ensemble des afficheurs commercialisent plus de 340.000 faces (un patrimoine en baisse). A eux seuls, les 3 acteurs majeurs en France (le français JCDecaux et les américains Clear Channel et Viacom Outdoor) disposent de près de 180.000 faces. 12.1% des investissements pluri-médias vont en affichage, soit 1 milliard de recettes, en baisse depuis plusieurs années (source IREP). Le grand format représente 483 millions d'euros, la publicité extérieure transport, comme le mobilier urbain, environ 250 millions. Les autres formes d'affichage sont évalués à 85 millions d'euros. Notons que les supports et lieux d'affichage sont multiples (bus, métro, hyper et super, caddies, parkings, aéroports, gares, centre-villes, zones touristiques, toilettes, ...). Parmi les plus importants :

Créé en 1992 par Avenir, Dauphin et Giraudy, le GIE Affimétrie se veut le Médiamétrie de l'affichage. Il fournit ainsi les principales données d'audience. La couverture sur le grand public, permise par une campagne au national, varie de 60 à 80%, pour une répétition allant de 6 à 12, selon le réseau retenu. Des données proches des performances atteintes par une campagne télé.

L'affichage 4 x 3 permet d'exposer plus d'hommes que de femmes, plus d'actifs, plus de moins de 50 ans. Il est naturellement le média des individus qui bougent. L'affichage transport (métro + bus) représente à lui seul plus de 40% du temps d'exposition à l'affichage en agglomération parisienne. L'affichage sur bus y couvre plus de 90% de la population, avec une répétition de 24 à 48, en une semaine. La pression pub (avec plus de 2.500 GRP) y est des plus élevées. En affichage gare, les réseaux proposés par France Rail Publicité reposent sur 22 à 907 gares, pour 75 à plus de 3.000 faces. L'affichage aéroport (AP Systèmes) dispose de peu de données. Notons qu'à l'inverse de la télé (mesure quotidienne, la plus fiable, ne reposant pas sur du déclaratif), de la presse, cinéma et radio (méthodologies identiques, données déclaratives), les méthologies d'enquête pour l'affichage sont différentes.

Les magazines sont lus pour y trouver des idées et de l'information, restent à la maison et font le tour de la famille. Média de contemplation, le magazine touche le public dans une attitude de réflexion et qui le prédispose à examiner en profondeur ce que communique le message. Il permet ainsi un texte long (sous réserve de l'espace acheté) et demande une accroche pertinente, donnant l'essentiel de la proposition de vente.

Les quotidiens sont écrits, édités et lus dans une ambiance d'instantanéité. Ils racontent ce qui vient de se passer puis sont jetés. Une bonne annonce doit donc capter l'attention, et doit être claire, simple et éviter toute gymnastique oculaire. Elle est généralement plus factuelle qu'émotionnelle, s'inscrivant comme une information au sein d'un média d'information

Le média est privilégié par la distribution, les services, voyages-tourisme, l'habillement, l'informatique, les finances. Il est plutôt délaissé par l'alimentation, transport, toillette-beauté, culture-loisirs, l'édition, les boissons, l'entretien et les appareils ménagers. Hors petites annonces évaluées à environ 900 millions d'euros, les chiffres IREP la créditent, tous supports confondus, de 42.6% du pluri-média, soit 3.7 milliards (en baisse) que se partagent 4 grandes familles :

Constitue le 6ème grand média et devance par ses investissements le cinéma (2.5% de part de marché env., soit 131 millions nets). La croissance du marché a été très forte et devrait baisser maintenant. 43% des foyers sont équipés en micro-ordinateur, dont 2/3 connectés. Ainsi, près de 22 millions de Français accèdent fin 2003 à internet (43% des Français + 11 ans), pour une consommation en hausse, à plus de 14h par mois (Médiamétrie).

Près d'un tiers des foyers connectés (2.2 millions) y accède désormais via le câble ou l'ADSL (25% fin 2002). Les internautes haut débit passe plus de 17h sur la toile en un mois (3 fois plus longtemps que les internautes bas débit). La démocratisation est en cours, avec 35% de femmes, 20% de 50 ans et +, 38% d'employés et 25% d'ouvriers. Au dernier trimestre 03, 8.3 millions d'internautes étaient des acheteurs en ligne. Au delà du web, les internautes utilisent davantage les applications internet (e-mail, messageries instantanées, lecteurs audio/vidéo, logiciels d'échange de fichiers, ...). Notons enfin l'essor des terminaux permettant de surfer : téléphone mobile avec Wap ou i-Mode, PDA. Un équipement progressant en micro-ordinateur et autres terminaux, des tarifs en baisse devraient favoriser encore la pénétration et la consommation internet.