La publicité
efficacité de la publicité sur les
ventes
Les
indicateurs comme la notoriété et la mémorisation ne mesurent pas l'impact sur
les ventes. Le recours à un modèle économétrique explicatif des ventes est alors
nécessaire. ACNielsen, s'appuyant sur son panel distributeurs ScanTrack, son
panel Homescan et des études ad'hoc, propose son expertise sous la forme d'un
outil baptisé Awaqs.
Cet
outil qui isole les effets de la publicité des effets prix, promos,
assortiments et saisonniers, à partir des ventes (ScanTrack) et des achats
(Homescan) permet une meillure compréhension des mécanismes en jeu. Avec 9 ans
d'expérience, ACNielsen dispose d'analyses sur plus 3.000 campagnes de
publicités (1.000 produits d'un grand nombre de catégories). L'impact d'une
campagne sur les ventes à court terme (pénétration, réachat, retour sur
investissement, ...) et les effets après campagne (volume, décroissance, ...)
peuvent ainsi s'analyser selon le rythme de la campagne (niveaux minima de GRP,
fréquence, répartition par vagues, ...) et sa qualité (qualité de la copy,
changement de copys, ...). De cette façon, Awaqs apporte une aide à la décision
et permet d'optimiser l'investissement publicitaire. Ici, quelques enseignements
tirés de cas réels.
NOUVEAU PRODUIT : L'ESCALIER ET
50% DES VENTES
Sur le graphe ci-dessous, on aperçoit cette forme optimale,
la publicité capitalise, chacune des vagues amenant des ventes supplémentaires
et les ventes progressant de semaine en semaine.
La décomposition des ventes réelles montre clairement que la
publicité a été le facteur déterminant du lancement réussi.
Parfois la publicité n'a pas permis de capitaliser : si la
première vague fonctionne bien, la seconde et la dernière, sans doute trop
éloignée de la première, n'ont un effet que momentané. Et le niveau des ventes
se stabilise très rapidement.
D'une manière générale, pour un nouveau produit, la moitié
des ventes peuvent être dues à la publicité, 15% à la promotion, à partir
d'une base line de 33%. La rentabilité de la publicité est largement supérieur à
celle de la promotion. En moyenne, pour les nouveaux produits, 1 euro
investi :
La différence se comble pour un produit établi. Ainsi, il
faut privilégier très largement la publicité aux promotions pour un nouveau
produit.
PRODUIT NON LEADER : LES
BOSSES ET 20% DES VENTES
Pour ce type de produit, la publicité permet de capitaliser
avec des formes moins abruptes, mais toujours efficaces. Des vagues étalées avec
des GRP par semaine active de niveaux inférieurs.
Très logiquement, les ventes ''normales'' (base-line) pour un
produit non leader représentent 65%, quand la publicité en génère 20% et la
promotion 15%. La rentabilité diminue, tout comme le gap publicité /
promotion, mais la publicité reste profitable. En moyenne, pour des
produits non leaders, 1 euro investi :
- en publicité rapporte 0.40 euro
- en promotion rapporte 0.25 euro
En moyenne, sur les éléments dont dispose ACNielsen, la
rentabilité selon la pression par vague est optimale autour de 400-450 GRP.
Elle tourne autour de 0.40 euro pour 1 investi pour des vagues
comprises entre 350 et 500 GRP. Doubler cette pression divise par 4 la
rentabilité de l'opération. Cette moyenne (tirées d'un grand nombre de
campagnes de nombreux secteurs) souligne l'intérêt financier qu'a l'annonceur à
bien acheter ses écrans télé et à suivre la rentabilité de toutes ses campagnes
en fonction du critère pression, de manière à optimiser son investissement.
Notons enfin que certaines campagnes stratégiques peuvent accepter une
rentabilité très faible (voire négative) : c'est le cas pour une
marque bien établie qui déciderait de contrer fortement un nouvel
entrant particulièrement offensif ou encore d'une marque arrivant avec une
véritable innovation sur un marché en devenir et qu'il s'agit de capter
rapidement (prime au pionnier).
PRODUIT LEADER : LA RAMPE
D'ACCES ET 5 à 10% DES VENTES
Pour les leaders, les formes s'adoucient et l'on parle de
rampe d'accès. Plus une marque est forte, moins la publicité capitalise.
Remarquons l'effet très important du nouveau film qui génère
+20% sur les 2 semaines de campagne, puis 45% en semaine 3 (son effet diminue
ensuite). Les ventes ''normales'' (base-line) pour un produit leader
représentant 85%, la publicité participe pour 5 à 10% des
ventes et la promotion pour 10%. La publicité ne peut capitaliser car sa
part dans la décomposition des ventes diminue, tout comme sa rentabilité :
la promotion (0.40 euro pour 1 euro investi) devient alors plus profitable que
la publicité (0.35 euro).
La publicité construit la marque et ses ventes, beaucoup plus
que la promotion. Et la force de la promotion dépend de la force de la marque.
La publicité agit principalement sur la pénétration et le réachat.
IMPACT SUR LA PENETRATION ET LE
REACHAT
L'outil Awaqs permet d'obtenir, toujours en isolant les
effets dûs à la publicité, des graphes montrant son apport sur la pénétration et
sur le réachat. Par exemple :
Ici, la publicité a un impact violent sur le taux de
pénétration : +26% dès la première vague. L'effet recrutement n'est pas émoussé
de la première à la troisième vague. Elle baisse à la quatrième
vague.
De même que l'impact de la publicité sur le réachat : la
publicité impacte fortement le rythme de consommation. L'érosion sur le réachat
est plus rapide que sur la pénétration. La copy a sû toucher les non-acheteurs
comme les acheteurs. L'érosion est classique : après +49% et +57%, la troisième
vague fait gagner 13% puis 10% à la quatrième.
CONDITIONS DE L'EFFICACITE :
REPETITION AJUSTEE, RYTHME DES VAGUES ET CHANGEMENT DE
FILMS
Cet outil permet aussi de déterminer l'impact de la publicité
sur les volumes en fonction du nombre de contacts reçus par le foyer. Et
multiplier des contacts sans effet significatif sur les volumes se traduit par
du gaspillage. Généralement, peu de contacts suffisent pour atteindre un bon
impact, du fait d'effet de seuil. L'optimisation des GRP et du budget achat
d'espace amène alors plus un média-planning visant la couverture que
la répétition. Le média-planning peut viser 4 ou 5 de répétition
moyenne avec 90% de la cible touchée entre 3 et 6 fois (soit autour de 400 à 500
GRP par vague). Mettre trop de pression publicitaire sur une même vague devient
très vite du gaspillage. Un argument qui plaide pour l'étalement des campagnes
plutôt que la concentration, hors actions de communication stratégique (réponse
à un concurrent investissant beaucoup).
Il faut ainsi investir sur des vagues rapprochées. Les
marques aux campagnes gagnantes n'attendent pas de voir leurs
ventes retournées à leur niveau ''base-line'' avant de relancer une autre
campagne. En particulier pour les nouveaux produits, un impact court terme
généré par une vague forte mais unique ne permet pas de compenser l'absence
d'actions ensuite : il faut ainsi soutenir les ventes en trouvant le bon niveau
de pression et la bonne cadence des vagues. Soutenir les ventes par des
campagnes permet par contre de compenser l'effet post publicitaire décroissant.
Habituellement, réenclencher une vague 2 ou 3 mois après la précédente est
judicieux. La décroissance notée à la fin de l'action publicitaire est
essentiellement due à un problème de mémorisation (parfois de réachat dans le
cas d'un produit ne tenant pas ses promesses). Il faut donc veiller à utiliser
des copys à fort impact mémoriel.
Néanmois, intervient généralement dès la troisième un
effet de saturation, amenant en quatrième vague peu d'effet et peu de
profitabilité. Un consommateur qui n'a pas été marqué par les premières vagues a
peu de chance de l'être par la quatrième. Ce qui amène la question du
renouvellement de la copy.
Aussi, ne pas prêter trop d'attention aux indicateurs
traditionnels (notoriété et recall) lors d'un changement de copy, car
ceux-ci baissent naturellement. Par contre, le changement de film amènent de
meilleurs impacts vente, en évitant l'effet de saturation. La raison principale
est que le changement de film permet de jouer sur de nouveaux et différents
leviers et qu'il attire de nouveaux consommateurs. A la rémanence de la campagne
initiale faite par un premier message s'ajoute l'impact d'un nouveau message. La
marque conserve ses premiers consommateurs et en gagne de nouveaux, pour un taux
de pénétration in fine supérieur après le renouvellement du film.
Une alternative consiste en la combinaison de copys (premier
film + un nouveau) lors d'une troisième ou quatrième vague. Une autre
est de faire une action avec un film, dès la seconde vague, un nouveau film
puis les dernières vagues avec les 2 films.
Pour une communication sur une gamme, il semble opportun de
communiquer sur les segments périphériques. Le coeur de gamme profite des films
antérieurs alors que les segments périphériques ne profitent généralement pas
des films antérieurs dédiés au coeur de gamme. Il faut ainsi ''pousser'' les
films périphériques par rapport aux films dédiés au coeur.